Chroniques sur le vin
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La communication des grandes maisons de Champagne

morguefile.com / imelenchon

Depuis ses origines, le champagne doit en partie son succès à sa communication, et notamment celle des grandes marques. Que ce soit grâce aux grandes familles champenoises, en passant par des campagnes et des évènements élégants, au lancement de bouteilles design ou de goodies insolites; les grandes marques de Champagne sont devenues des « pros » de la communication et rivalisent aujourd’hui d’ingéniosité pour attirer les consommateurs.

Une communication complexe

Grâce à leur communication, les marques de Champagne tentent de séduire, attirer et créer un véritable « plus produit » pour les consommateurs. Les objectifs de ces communications sont multiples : informer sur leur marque et leurs produits, les mettre en avant mais aussi communiquer sur l’univers et les qualités de la marque. Il est important de traiter ces différentes sujets car une des particularités dans le secteur du champagne de grande marque est que c’est le produit qui dicte les règles au marché et non l’inverse. Selon Talky Walky, une agence de communication s’occupant de plusieurs marques de champagne telles que Jacquesson, Taittinger, Drappier et bien d’autres, cette communication est différente des vins traditionnels car « les marques de Champagne jouent sur des codes plus “glamour”, plus féminins que les grands crus classés du bordelais ou bourguignons qui eux, ont une communication plus tournée sur la terre”. Il est donc primordial pour ces marques de véritablement créer une alchimie autour de leurs produits pour conférer plus d’attachement à leur marque. C’est une des premières particularités de la communication dans ce secteur. À côté de cela, cette communication doit aussi respecter un double impératif : rester fidèle à la tradition de la maison tout en élargissant la cible de ses consommateurs. Comme nous l’explique Talky Walky, « dans un sens, tout est très codifié pour leur communication institutionnelle, et à contrario, leur communication destinée au marché de la nuit fait volte face à toutes ces règles. Ce sont des règles bien françaises dans le monde du vin et pas seulement en Champagne, mais sur tous les grands vignobles, le poids de la tradition est assez écrasant et voir assez frustrant pour les créas ». Pour atteindre ces différentes objectifs, les marques de champagne exploitent donc de nombreux moyens de communication dont notamment le « hors-média » (RP, oenotourisme, évènementiels, sponsoring, mécénat). Elles se sont aussi mises à lancer des cuvées spéciales dans des packaging originaux, ou encore à créer des goodies, des accessoires insolites. En fonction des différents moyens utilisés et des axes de communication choisis, chaque marque essaye de se différencier de ses concurrents. Ainsi par exemple, Geneviève Dejoie, responsable de la communication institutionnelle et internet chez Veuve Clicquot, interviewé sur www.mercator-publicitor.fr (voir l’article), définit le positionnement des différentes marques de champagne du groupe LVMH. Elle explique que Moet & Chandon communique comme une marque de nuit et joue donc sur une vision festive du luxe tandis que Veuve Clicquot est plus discrète et mise davantage sur l’affectif en tentant d’accompagner les consommateurs dans des moments privilégiés à partager entre amis. Marque généreuse, elle se positionne plus comme une marque de jour, très lumineuse. Pour la Maison Ruinart, comme nous le confie Majorie Gnat, assistante de communication, la communication mise d’avantage sur “la culture de l’excellence, véhiculée par les valeurs fondamentales d’authenticité, de qualité, de raffinement et d’ouverture”. 

Les canaux traditionnels largement utilisés

Les grandes marques font largement appel aux canaux traditionnels pour communiquer sur leur marque. Ainsi, avec l’évènementiel par exemple, elles peuvent véritablement concrétiser une expérience entre les consommateurs et la marque comme on a pu le voir récemment avec les évènements Krug en capitale de la maison du même nom, ou encore Bubble in Paris organisé par le Champagne Taittinger. Elles mettent également souvent en place de somptueuses campagnes de communication dans des thématiques particulières, et font appel à de grandes stars comme pour la campagne de communication Moet & Chandon avec l’égérie Scarlett Johansson. La Maison Ruinart, quant-à elle, mise sur le monde de l’Art Contemporain pour véhiculer les valeurs de la marque comme nous le confirme Majorie Gnat : « la Maison Ruinart entretient depuis longtemps des relations privilégiées avec le monde de l’Art. Dès 1895, André Ruinart sollicite le plus grand illustrateur de l’époque, l’artiste tchèque Mucha, pour lui commander une affiche dont la modernité fera sensation. Plus d’un siècle plus tard, la maison Ruinart continue à nouer des liens étroits avec l’art en veillant à sa protection et à son développement, grâce à de multiples projets ayant trait à cet univers. » Grâce à ces moyens, les marques communiquent généralement sur la tradition, le savoir-faire ou encore l’élégance de leur maison. Mais, ces canaux ne suffisent plus et les marques doivent en exploiter d’autres. 

Avec l’apogée des nouvelles technologies, les marques investissent de nouveaux canaux de communication comme par exemple les applications smartphones. Ainsi, l’application de la Maison de Champagne Ruinart permet aux consommateurs de participer à une visite interactive des caves de la marque. On peut aussi citer l’expérience 9.1 de la Maison de Champagne Vranken Pommery ou encore l’hommage à Andy warhol du Champagne Dom Pérignon basés sur les QR Codes. Avec de telles stratégies, l’objectif est de parvenir à toucher le consommateur autrement, ou encore à attirer de nouvelles plus cibles adeptes de ces technologies. Avec les smartphones, c’est aussi le moyen de pouvoir entrer en permanence en relation avec le consommateur.

Mais aussi de nouvelles manières de communiquer

Dans cette optique, le packaging, tout d’abord, permet d’instruire le consommateur sur les valeurs de la marque. Pour Talky Walky, « les packagings sont souvent plus décomplexés que les habillages même des bouteilles, ce qui permet aux grandes maisons de quand même sortir des sentiers battus qu’ils entretiennent parfois malgré eux. C’est devenu avant tout, pour elles, un un terrain d’expresion, d’investigation, en terme de communication ». Il existe de nombreux exemples dans ce domaine, comme la collaboration entre Jean-Paul Gaultier et la marque Piper-Heidsieck donnant naissance à deux bouteilles arborant des tenues « hautes coutures » assez sensuelles (Champagne Bodyguard de Piper-Heidsieck, le Champagne Piper-Heidsieck habillé par Jean-Paul Gaultier), le Champagne anticonformiste Zarb, ou encore le récent hommage de la Maison Taittinger à la cathédrale de Reims. En parallèle, les goodies ou accessoires permettent d’entrer dans la vie du consommateur, de l’accompagner dans ses moments de consommation. Dans ce domaine, on peut citer comme exemple le seau à Champagne pliable, le Ribbon Bottle Server, le jeu de pétanque de la Maison Veuve Clicquot, le sac à main La balade du Champagne Krug, la création de Partisan du sens pour la Maison Ruinart, ou encore les lunettes de soleil de Moet & Chandon.

Et dans le futur, ça donnera quoi ?

Face à l’émergence de nouveaux canaux de communication et une concurrence forte sur le marché du champagne, nous nous demandons comment celle-ci évoluera dans le futur. Nous avons posé cette question à différents professionnels. Pour la Maison Ruinart, « le champagne est un produit noble, rare et précieux. Dans 10 ans, nous serons encore plus nombreux sur terre, les bouteilles de Ruinart seront encore plus rare. Il faudra donc communiquer sur un produit d’exception extrêmement rare. ». Selon l’agence de communication Talky Walky, « jusque là, le Champagne échappe à la crise, s’il est rattrapé par celle-ci, les maisons de Champagne qui ont des quantités énormes à écouler devront sûrement faire évoluer leur axe de communication… ». L’agence poursuit en précisant qu’ils sentent « cependant arriver aux manettes une nouvelle génération voulant oser davantage dans leur communication, en tout cas, s’échapper des dorures, revenir à des choses plus épurées, plus natures, simplement plus “vin”. »

2 commentaires sur “La communication des grandes maisons de Champagne

  1. Je représente une créatrice de mode française qui à un projet de
    tourner un film à hollywood. Nous cherchons un sponsor dans une grande marque de champagne prestigieuse. Le sponsor financier aura une visibilité exclusives pendant les tournages a Hollywood ainsi qu’ une visibilité dans le film

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