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Wine & Design : la publicité dans le vin

Andre Thijssen

Dans un contexte de plus en plus difficile (production mondiale en hausse, demande globale en baisse et forte concurrence), il est devenu incontournable pour les professionnels du vin d’avoir recours au marketing et à des techniques de vente spécifiques pour commercialiser leurs produits.

En France, la publicité est pourtant très peu employée dans le monde du vin. Pourquoi ? Prenez une législation française très stricte, des professionnels du vin qui ont autre chose à faire que de communiquer, et ajoutez-y une bonne crise viti-vinicole… Même si les viticulteurs s’y mettent peu à peu, les investissements publicitaires bruts sur le marché du vin ont subit une baisse de 17% en 2009, soit 46,9 millions d’euros selon une étude de Kantar Media. Tous les moyens de communication sont touchés par ce ralentissement. D’une manière générale, c’est la presse qui est la plus prisée par les viticulteurs (25 millions d’euros) suivie par la radio (13,1 millions) et l’affichage (10 millions).

Les Femmes : des cibles privilégiées

En 2010, les femmes sont devenues incontournables sur le marché du vin. Elles sont des consommatrices libérées (45% d’entre elles consomment du vin) et des clientes majeures (78% des vins sont achetés pas des femmes en grande surface). En investissant le marché vinicole tant au niveau de la production que de la consommation, les femmes s’imposent dorénavant dans ce secteur et dictent un nouveau comportement à l’ensemble de la société. Les professionnels doivent donc prendre en compte cette nouvelle cible et tenter de la séduire par une approche plus féminine et plus festive du vin. Ce changement passe notamment par la mise en place de campagnes de communication novatrices.

Attirer et séduire les consommateurs

Les Français savent réaliser des bons vins mais peinent encore à les vendre sur les marchés internationaux. Ils pratiquent le « marketing de l’offre » alors que leurs concurrents étrangers pratiquent celui de la demande. Le « marketing de la demande » consiste à s’adapter aux besoins des consommateurs, à savoir leur parler et les séduire. L’ultra luxe et le luxe se portent bien car ils ont développé une offre et une image claire, fondée sur différentes notions (châteaux, terroir, rêve) et ils ont une place à part sur le marché du vin. Les résultats ne sont pas aussi bons sur le milieu de gamme et pour le reste de la filière. Avec une offre atomisée et peu de communication, il est très difficile de parvenir à se différencier sur ce marché. Surtout, face aux vins du Nouveau Monde qui sont nettement plus dynamiques dans leur communication. Le marketing est devenu leur nouvelle arme grâce notamment avec des étiquettes innovantes ou encore des campagnes de communication originales. Dans ce contexte, les viticulteurs français doivent comprendre que la qualité ne suffit plus et qu’il faut aussi développer son « savoir vendre » autant que son « savoir produire ».

La publicité est donc devenue primordiale pour la pérénité des viticulteurs. En misant sur un discours “moderne” et fortement influencé par une dimension locale, culturelle; la publicité est un moyen de dynamiser le marché du vin comme vous le montre Franck Chaigne et son article sur les visages des vins de Don Pascual (Tendances Graphiques : Les visages des vins de Don Pascual). Pour cela, les viticulteurs peuvent agir sur différents canaux de communication (presse, radio, affichage) et ne doivent surtout pas négliger le rôle majeur d’internet pour mettre en avant leur produit. A travers l’e-publicité et les réseaux sociaux, ils vont pouvoir parler aisément de leurs produits tout en créant un lien direct de confiance avec les consommateurs.


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